• Facebook, Google, Amazon y las compañías del llamado Big Tech han sido objeto de discusión una vez más producto de un nuevo juicio, esta vez con el Departamento de Justicia estadounidense quien las acusa de prácticas monopólicas, por sus viejos juicios respecto a la privacidad de los usuarios, y por la popularización en la plataforma Netflix de documentales como The Social Dilemma y The Great Hack.

Marian Busch

Puede ser novedad que sean objeto de discusión, porque objeto de atención son permanentemente. Empresas como Facebook, que a su vez es dueña de Whatsapp, Instagram y Messenger, o Google, que además de todos sus servicios de búsqueda, mensajería y mapas es dueña del sistema operativo Android y la plataforma de videos Youtube, la gigante compraventa Amazon o la misma Apple; son parte de la vida cotidiana de todos nosotros, son parte de nuestras vidas laborales, políticas y personales. Estas compañías cuyas aplicaciones llevamos en nuestros bolsillos a todos lados se han vuelto tan grande que tienen en su conjunto una cotización bursátil de 5 billones de dólares. Esta cifra representa un tercio del valor combinado de las 100 empresas líderes en el ranking Standard &Poor´s.[1]

El dilema de los algoritmos

Algunas de las preguntas que surgen en este punto son: ¿Cómo estas plataformas llegaron a ocupar un lugar tan importante en nuestra sociedad? y ¿De dónde sacan tanto dinero empresas que no le cobran al usuario? La respuesta a ambas preguntas nos lleva al asunto de los algoritmos. El documental de Netflix “The Social Dilemma” aporta explicaciones de distintos profesionales que han trabajado en el desarrollo de las compañías de bigtech y se han retirado por razones éticas.[2] Este documental define al modelo de negocios de las plataformas como “capitalismo de vigilancia”. Esto se debe al mecanismo que utilizan para garantizar la altísima adictividad de sus servicios.

Tristan Harris, ex trabajador de Google y actual presidente del Centro por una Tecnología Humana, y Tim Kendall, ex director de monetización de Facebook y fundador de Pinterest, nos explican en que consiste esta vigilancia: Las redes sociales manejan la información no solo de quienes son nuestros amigos y a qué paginas damos Me Gusta, sino también de un finísimo análisis de a qué tipo de contenido reaccionamos, que tipo de interacciones priorizamos, con cuales de nuestros amigos tenemos más interacción, que franjas horarias manejamos, etc. El algoritmo de estas aplicaciones funciona monitoreando hasta detalles que parecen tan ínfimos como cuánto tiempo dedicamos a mirar una imagen. Jeff Seibert, co-fundador de twitter, explica que si nos detenemos en una red social a observar una foto, aunque no reaccionemos a ella, el algoritmo sabrá cuanto tiempo estuvimos observándola y medirá en base a ello nuestro interés en ese contenido.

Es necesario aclarar que esto no tiene nada que ver con los paranoides que imaginan oficinas llenas de empleados de Mark Zukerberg anotando en un cuaderno todos nuestros datos. La recopilación de nuestro comportamiento virtual es llevada a cabo por sistemas de inteligencia artificial que prácticamente no cuentan con intervención humana. Lo que hacen no es seguir morbosamente nuestras amistades, sino generar un perfil psicológico, un modelo ideal de usuario, que les permite predecir el comportamiento. Con esto se puede cumplir con el simple objetivo que Aza Raskin, ex trabajador de Firefox y diseñador del sistema de infinitescroll[3] define como mantener a la gente en las pantallas, ganar nuestra atención, ofreciéndonos en base a la predicción de nuestro comportamiento, estímulos a los que se sabe que responderemos. Si las sugerencias musicales que nos aparecen son siempre música que nos gusta, si nos da la sensación de que el contenido de la web es cada vez más y más homogéneo con nuestros intereses, ahí vemos la acción del algoritmo.

Con esto llegamos al modelo de monetización y con quienes ganan plata las plataformas. Existe una vieja máxima (hija de la racionalidad de mercado, claro está) que dice que si estas disfrutando de un servicio sin necesidad de pagarlo, es muy probable que no seas el consumidor sino el producto. Aquí ocurre algo parecido. La mayor fuente de ingresos de estas empresas son los millones y millones que se les paga por publicidad y por uso de data. ¿Suena raro? Recordemos el altísimo costo de las publicidades televisivas y consideremos lo enormemente falible que es una publicidad por TV: Va para todo espectador el mismo anuncio, y solo alguna franja será vulnerable. Ahora recordemos los algoritmos y notaremos que, con la predicción de comportamientos y la personalización por inteligencia artificial del contenido, la publicidad gana una efectividad nunca antes imaginada. Cada anuncio va dirigido específicamente al público que se sabe que está interesado en eso. ¿Googleaste un lugar al que irte de vacaciones y después te aparecieron durante dos semanas anuncios de hoteles y agencias de viajes? Ahí tenés. Donde Raskin afirma que el producto que las plataformas digitales venden es nuestra atención. El autor Jaron Lanier da una hipótesis más enervante: Afirma que el producto es el cambio gradual e imperceptible en nuestra conducta y percepción. La publicidad y la acumulación masiva de data es uno de los negocios más lucrativos del planeta en la actualidad (algunos análisis de los cuales nos permitimos dudar han llegado a llamar a la Big Data “el petróleo del siglo XXI).[4]

La disciplina que actúa en esos mecanismos no es solo la ingeniería electrónica y de sistemas. Los algoritmos usan complejos mecanismos de lo que se llama psicología de persuasión, que toma elementos conductistas como la utilización de refuerzos positivos intermitentes: Al mirar las redes, no encontramos todo el contenido que deseamos encontrar junto. Encontramos algo que nos agrada, algunas cosas que nos gustan menos, luego algo que más, es una forma de mantener a la persona expectante, ya que sabe que obtendrá lo que espera, pero no sabe cuándo. Una razón parecida a la que hace adictivas a las máquinas tragamonedas.

El caso Cambridge Analytica

Hasta ahora hemos hablando de como el algoritmo funciona para que usemos compulsivamente las redes y para vendernos cosas, pero: ¿Qué ocurre con la utilización de estos mecanismos por la política burguesa? En 2018 un juicio iniciado por el docente estadounidense David Carroll puso a la empresa de análisis de data y desarrollo de campañas Cambridge Analytica (en adelante C.A.) y a Facebook en el centro de la discusión. El centro del escándalo fue la participación de la autodenominada “Lider mundial en comunicaciones basadas en datos” en las campañas de Trump 2016 y Leave.eu en ocasión del plebiscito por el Brexit. Uno de los datos centrales fue que C.A. utilizó datos de más de 87.000.000 de usuarios de Facebook para crear perfiles psicológicos de votantes y diseñar propaganda altísimamente especializada y focalizada en distritos y sectores de población estratégicos para modificar el resultado de la elección.

Mark Zukerberg declaró ante el parlamento británico que si bien era cierto que Facebook había permitido a C.A acceder a los datos de usuarios, se había solicitado que todos fueran borrados luego de 2015. Sin embargo una ex ejecutiva de C.A, Brittany Kaiser, ofreció en el proceso pruebas de que los datos de Facebook habían sido la principal fuente que utilizaron para diseñar la campaña de Trump (cuyo jefe de campaña, Steve Bannon, era a su vez vicepresidente de C.A.). Miembros de la empresa de data admitieron haber diseñado en base a los datos y distribuido estratégicamente con una inversión multimillonaria slogans como el “Defeatcrooked Hillary” (derrotemos a la corrupta Hillary” que fueron parte de la fuerza ideológica del trumpismo.

Además de la campaña del buen Donald y la del Brexit, C.A. intervino en elecciones tales como Argentina 2015 (oh, ¡sorpresa!), India 2010, Trinidad y Tobago 2009 e Italia 2012. Finalmente la empresa cerró sus operaciones al fortalecerse más y más las acusaciones en su contra por manipulación de la democracia, y Facebook debió pagar 5000.000.000 millones de dólares como multa al gobierno estadounidense.

Es necesario señalar aquí que si bien la propaganda política ha existido desde que existen los estados y que la utilización de las redes para difundir nuestros planteos es algo que hacemos desde todos los sectores políticos (claro, ¿por dónde les llegó esta nota?), el enorme peligro aquí es la utilización de mecanismos tan sofisticados, que trabajan de forma no explicita y sin el consentimiento de las personas y que son manejados de forma monopólica por una burguesía millonaria. Lejos está esto de ser un simple problema de difusión de programas políticos: Se trata de una estrategia perversa de manipulación ideológica de masas en favor de los intereses más reaccionarios.

Los juicios por monopolio

Ya en octubre de este año se hizo noticia que el gobierno estadounidense inició un proceso legal contra los cuatro gigantes del bigtech (Facebook, Amazon, Google, Android) por prácticas monopólicas. El informe que se presentó ante el Congreso considera que: «se han transformado en un tipo de monopolios que vimos por última vez en la era de los barones del petróleo y los magnates del ferrocarril».[5] El cuestionamiento, de pleno orden capitalista, es que estas empresas dominan el mercado al mismo tiempo que compiten en él, comprando a sus competidores y contando con una acumulación de data que impide a ningún posible competidor hacerles frente. Lo que pide un sector del partido demócrata es que el Estado intervenga contra los monopolios, forzando a estas empresas a subdividirse en distintas compañías. Sin embargo, la compañera de fórmula de Joe Biden, Kamala Harris, es una histórica aliada de Silicon Valley que les promete mucha más seguridad (las cuatro firmas involucradas han contribuido a la campaña de Biden con 4,7 millones de dólares).

El informe considera que «pese a que las cuatro corporaciones difieren de manera importante, al estudiar sus prácticas comerciales se revelaron problemas comunes. Primero, cada una de estas plataformas funciona como guardiana (gatekeeper) de un canal de distribución clave. Al controlar el acceso a los mercados estos gigantes eligen a los ganadores y los perdedores de nuestra economía. No solo ejercen un poder tremendo, sino que también abusan de él cobrando comisiones exorbitantes, imponiendo condiciones contractuales opresivas y extrayendo datos valiosos de la gente y los negocios que confían en ellos. En segundo lugar, cada plataforma utiliza su posición como guardiana para mantener su poder de mercado».[6] La respuesta de Google consistió en apelar a la calidad de sus servicios para afirmar que la gente utiliza sus servicios por sobre otros voluntariamente, en una disputa que en última instancia conduce a la vieja discusión sobre los pormenores del libre mercado y su presunta autorregulación.

Como breve conclusión, queremos aclarar que esta nota no sugiere dejar el uso de las redes sociales ni nada parecido. No se trata de volvernos conspiranoicos ni de intentar hacer retroceder la historia (porque hoy en día pretender prescindir de la comunicación digital sería solo eso). Se trata de informarnos sobre cómo funcionan las tecnologías que utilizamos cotidianamente y estar alerta respecto a sus beneficios y sus contradicciones. Si aquí señalamos más lo malo es, como dije, porque damos por descontado que esta nota posiblemente la hayan encontrado en el inicio de alguna red social, está claro que el uso de estas no es unilateral. Como marxistas consideramos que todo avance tecnológico es un potencial factor de liberación humana. No se trata de condenar a la tecnología, se trata de pensar en manos de quien y al servicio de que fines. Internet permite un acceso a la información y una conexión global antes inimaginable. Puede ser extremadamente pernicioso monopolizado por un grupo de capitalistas. Puede ser una herramienta cuyos límites beneficiosos ni siquiera imaginamos si se pusiera al servicio y bajo el control de la clase trabajadora.

[1]Pagina 12, “Google, Amazon, Facebook y Apple acusadas de monopolio”https://www.pagina12.com.ar/299472-google-amazon-facebook-y-apple-acusadas-de-monopolio

[2] Resta aclarar que no nos podemos casar con la perspectiva de un documental semejante, que no cuestiona en ningún momento los límites del capitalismo, promueve una actitud un tanto paranoide y cae en unilateralidades absurdas como considerar a las rebeliones populares producto de las fakenews.

[3] Básicamente el sistema que te permite en una web deslizar eternamente y siempre ir encontrando nuevamente, sin necesidad de recurrir nunca a un nuevo enlace.

[4] BBC Mundo, “¿Es la acumulación de datos el petróleo del siglo XXI?… Piénsalo de nuevo” https://www.bbc.com/mundo/noticias-41600755

[5] Investigation of competition in digital markets, https://fm.cnbc.com/applications/cnbc.com/resources/editorialfiles/2020/10/06/investigation_of_competition_in_digital_markets_majority_staff_report_and_recommendations.pdf

[6] Recorte y traducción de Pagina 12, nota citada más arriba.